디지털 시대의 필수 전략: 5A 모델과 기업 홈페이지의 역할

“브랜드를 선택하는 이유는 변하지 않는다. 다만, 선택의 방식이 바뀔 뿐이다.”

아무리 기술이 앞서도, 사람의 선택은 여전히 감정과 신뢰에 기대어 움직인다. 그러나 선택의 방식은 변했다. 디지털 트랜스포메이션 시대, 소비자뿐 아니라 바이어와 밴더까지도 브랜드를 ‘탐색’하고 ‘구독’하는 방식으로 관계를 시작한다. 필립 코틀러가 제시한 5A 마케팅 모델은 이 흐름의 정중앙을 꿰뚫는다.

필립 코틀러가 제시한 5A 모델은 오늘날의 소비자가 브랜드와 관계를 맺는 과정을 다섯 단계로 정리한다: 인지(Aware), 호감(Appeal), 질문(Ask), 행동(Act), 옹호(Advocate).
이 모델은 단지 B2C 영역의 소비자만을 설명하는 것이 아니다. 오히려 B2B 산업, 수출입, 제품 소싱, 밴더 네트워크 같은 비즈니스 간 거래 관계에서도 동일한 심리적 구조가 작동한다.

고객 여정의 다섯 걸음

1. 인지(Aware) – 처음 스치는 이름, 오래 남는 인상

기업이 해외 바이어에게 처음 노출되는 접점은 예상보다 훨씬 다양하다. 전시회, 무역 알선 플랫폼, SNS, 구글 검색 결과, 유튜브 광고, 혹은 단순한 제품 이미지 한 장일 수도 있다.

이때 필요한 것은 ‘간단명료한 정보’가 아니라 한 번에 각인되는 메시지다. 브랜드명이 명확히 보이지 않거나, 소개 영상이 현지 언어로 제공되지 않는다면, 인지 단계에서부터 경쟁에서 밀리게 된다.

수출시장에서는 ‘처음 보는 브랜드’가 아니라 ‘처음부터 신뢰할 수 있어 보이는 브랜드’만이 선택된다.

전략 포인트

• 다국어 지원 홈페이지(영문/중문/현지어) 구축

• 무역 알선 플랫폼에서의 통일된 브랜드 톤 유지

• 제품 브로셔 및 PDF 카탈로그의 브랜딩 일관화

디지털 검색, SNS, 전시회, 플랫폼… 고객과 바이어 모두 브랜드를 ‘발견’하는 통로는 다르지 않다. 중요한 것은 발견 이후 얼마나 오래 기억되는가이다.

바이어는 이름을 먼저 기억하지 않는다. 브랜드의 태도, 이미지, 언어가 각인된다. 이 순간, 기업 홈페이지가 ‘신뢰의 첫 관문’이 된다. 언어가 맞지 않거나 정보가 부실하면, 그 자체로 탈락이다. 글로벌 시장에서의 인지는 ‘존재의 주장’이 아니라 ‘존재의 증명’으로 작동한다.

2. 호감(Appeal) – 익숙함이 설렘으로 바뀌는 순간

해외 바이어나 밴더는 단지 ‘좋은 제품’이 아니라 ‘같이 일하고 싶은 파트너’를 찾는다.
이 단계에서는 브랜드의 정체성과 사업 방향, 운영 철학이 그들의 마음을 움직인다. 거래는 조건보다 ‘느낌’에서 시작되고, 신뢰는 수치보다 ‘스토리’에서 만들어진다.

전략 포인트

• 회사 소개 영상, 대표 인터뷰, 설립 철학 등 콘텐츠 제작

• 브랜드 가치 중심의 홈페이지 콘텐츠 구성

• SNS 및 뉴스레터를 통한 브랜드 성향 노출

한 번 들은 브랜드가 다시 눈에 띌 때, 사람은 비로소 호감을 느낀다. 바이어 역시 단순한 제품 제안서를 넘어 브랜드의 배경, 철학, 미학적 태도에 반응한다. 단가는 후순위다.

특히 프리미엄 시장일수록 ‘함께 성장할 파트너’를 찾는다. 브랜드 영상, 철학적 슬로건, 공장 내부 풍경을 담은 콘텐츠는 제품 사양서보다 더 긴 여운을 남긴다.

3. 질문(Ask) – 정보를 찾는 이유는 확신을 얻기 위함이다

바이어는 제품의 기능과 품질을 넘어서 MOQ, 납기, 인증, 기술지원 가능 여부 등 실무적 질문을 던진다.

‘이 제품은 어떤 공장에서 생산되는가’, ‘납기 가능일은?’, ‘유통 기한은?’, ‘수출서류는?’ 바이어의 질문은 명확하고 빠르며, 브랜드가 이를 예측해 대응하는 태도를 본다.

이때 필요한 건 매뉴얼이다. FAQ, 인증서 스캔본, 간편한 견적 요청 페이지, 온라인 샘플 신청서. ‘찾기 쉬운 정보’가 아니라 ‘미리 준비된 대응’이 신뢰를 만든다. 말보다 문서가, 감정보다 구조가 우선되는 단계다.

전략 포인트

• 영문 FAQ, 제품 비교 시트, 제안서 템플릿 구비

• 이메일/왓츠앱/위챗 등 빠른 대응 채널 확보

• 인증서, 원산지 증명 등 B2B 거래 필수 자료 명확히 제공

4. 행동(Act) – 선택의 끝, 관계의 시작

주문, 계약, 샘플 요청, NDA 체결 등은 모두 이 단계에서 발생한다. 그러나 프로세스가 번거롭거나 대응이 느리면 행동으로 이어지지 않는다. 이탈의 순간은 언제나, ‘불편’의 언저리에 숨어 있다.

전략 포인트

• 샘플 요청서/견적서 자동화 양식 홈페이지에 탑재

• 계약서 양식, 납기표, HS코드 정보 등 실무 자료 사전 제공

• 다국어 페이지에서 거래 흐름과 절차 가시화

문의는 늘어도, 거래는 줄 수 있다. 그 이유는 행동의 장벽 때문이다. 구매 흐름이 복잡하거나, 결제 방식이 제한적이거나, 계약서 초안조차 없을 때 바이어는 돌아선다.

글로벌 시대에는 ‘빠른 응답’이 아니라 ‘간결한 경로’가 필요하다. 샘플 요청에서 물류 대기까지의 전 과정이 시각화된 페이지, 자동화된 연락 회신, 이중 언어로 된 인보이스… 모든 것은 행동의 심리적 부담을 덜어주는 장치다.

5. 옹호(Advocate) – 고객이 브랜드를 대신 말하는 순간

글로벌 시대의 입소문은 ‘로컬 리뷰’가 아니라 현지 바이어의 신뢰 사례에서 비롯된다. 한 번의 수출 성공보다, 한 명의 진정한 파트너가 더 강력한 마케팅이다.
고객이 브랜드를 자랑스레 소개하고, 신규 고객에게 적극 추천하며, 때로는 공동개발까지 제안하게 만드는 힘이 바로 이 단계에서 발현된다.

전략 포인트

• 해외 고객 사례 콘텐츠화 (인터뷰, 성공사례 PDF)

• 파트너 전용 페이지 운영 (협력사 로고, 인증 등 공개)

• 바이어 대상 연간 감사 이메일, 브랜드 굿즈 제공

거래가 반복되면 관계가 된다. 관계가 지속되면, 고객은 브랜드의 스피커가 된다. 옹호란 말하지 않아도 좋고, 때론 말하고 싶어지는 순간을 의미한다.

성공 사례 PDF, 인터뷰 영상, 감사 메시지와 브랜드 굿즈. 고객의 피드백을 콘텐츠화하고, 바이어의 조언을 개선점으로 받아들이는 태도는 브랜드를 지지하게 만든다.

한국 전통주의 사례, 그리고 우리가 마주한 문제

최근 한국 전통주, 특히 소주와 막걸리에 대한 해외 수요가 눈에 띄게 증가했다. 2024년 기준, 소주 수출액은 전년 대비 3.9% 증가한 2억 달러를 돌파하며 역대 최고치를 기록했다. 막걸리 역시 한식 열풍과 함께 전통주의 독특한 이미지로 해외 소비자들의 관심을 끌고 있다.

그러나 정작 프리미엄 전통주를 원하는 바이어 앞에서 한국의 제조 현장은 당황스러울 만큼 준비되어 있지 않았다.

필자는 프리미엄 소주와 막걸리를 찾은 해외 바이어와 함께 세 곳의 생산공장을 방문했지만, 수출용 제품 소개서도 없었고, 다국어 홈페이지도 없었다. 그나마 디자인은 양주병을 모방한 형태로, 한국적인 미감은 온데간데 없었다. 제품 설명서는 한국어, 회사는 내수 중심 사고에서 벗어나지 못했고, 수출은 단지 ‘기회’로만 남아 있었다.

글로벌 바이어는 제품이 아니라 브랜드를 원한다. 그리고 브랜드는 ‘언어가 통하는 구조’와 ‘미학적 정체성’으로 기억된다. 한류는 인기가 아니다. 준비된 브랜드만이 그 인기를 기회로 전환할 수 있다.

글로벌 시대, 홈페이지는 전략이다

– 브랜드의 영혼이며, 글로벌 시장에서의 신뢰 허브다

누군가는 여전히 SNS나 마켓플레이스를 주력으로 여긴다. 하지만 SNS는 유동적이고, 마켓은 중립적이다.
오직 홈페이지만이 브랜드의 철학을 주관적으로 담아낼 수 있고, 글로벌 고객에게 일관된 인상을 심어줄 수 있다.

브랜드 홈페이지는 더 이상 홍보용 웹사이트가 아니다. 그곳은 ‘해외 바이어가 첫 거래를 시뮬레이션하는 공간’이며, 기업의 철학과 신뢰가 가장 압축된 플랫폼이다.

다국어 홈페이지는 선택이 아니다. 지금 이 순간도 누군가는 귀사의 브랜드를 검색하고 있다. 한국어 페이지 하나로 세계를 상대할 수 있다고 믿는다면, 그것은 오만보다 위험하다. 게다가 수출 시장에서는 언어 장벽, 시차, 비즈니스 문화 차이 등으로 인해 ‘홈페이지가 곧 상담창구’가 되는 경우가 많다.

제품의 품질은 당신이 만들고, 브랜드의 미래는 상대가 결정한다. 홈페이지는 그 사이를 연결하는 유일한 다리다.

다국어 홈페이지는 선택이 아니라, 글로벌 시장에서 신뢰받기 위한 전제 조건이다.

5A 모델은 구매 여정이 아니라, 신뢰를 쌓아가는 구조다

인지 → 호감 → 질문 → 행동 → 옹호. 이 다섯 단계는 결국 ‘신뢰’를 만들고 ‘관계’를 쌓는 순서다. 고객이든 바이어든, 소비자든 밴더든, 그 여정을 설계할 수 있는 브랜드만이 지속적인 관계를 맺을 수 있다.
그 모든 여정의 출발점이자 도착점은 하나, 바로 ‘홈페이지’다.